"Zéro espace, zéro choix, zéro boulot : telle est, selon Naomi Klein, la société issue de la mondialisation et du règne des marques. La ville est envahie par la publicité, les marques influencent notre personnalité. Les années 1990 ont marqué un tournant dans la conception même de la marque : les entreprises vendent désormais des concepts. Résultat : les budgets et l'énergie de l'entreprise sont centrés sur le branding. La production, secondaire, est délocalisée dans le tiers-monde.
Comment réagir? Puisque les Etats semblent impuissants, boycotts, manifestations, information des consommateurs sont les seules armes des citoyens."

J'ai trouvé ce livre à la fois très intéressant et terriblement fastidieux à lire. Le raisonnement de Naomi Klein, sa description du mécanisme d'évolution des marques et en quoi cela influe sur l'organisation de nos sociétés, tout cela est très instructif et passionnant. Mais l'écriture alambiquée (il faut relire certaines phrases plusieurs fois), peut-être due à la qualité de la traduction, le style redondant, le fourmillement excessif de détails, les innombrables coquilles, font qu'il faut être sacrément motivé pour poursuivre sa lecture jusqu'au bout. En ce qui me concerne, je me suis arrêtée au bout de 350 pages et je suis passée directement à la conclusion !

Parfois l'élégance d'une théorie se voit aussi à sa capacité d'intégrer en elle ses propres paradoxes.
Il en est ainsi de la conception de la marque suprême du PDG de Nike Phil Knight qui a si magnifiquement accompagné et montré la voie de la désindustrialisation nord-américaine depuis l'époque (fin des années 80) et européenne d'à présent.
Tout commença un certain Vendredi Noir de Marlboro, où Wall Street avait supposé que le glas avait sonné du marketing publicitaire. Erreur, opina le génial dirigeant, au contraire il ne restera dorénavant de la fonction (aujourd'hui il dirait "mission" !) des sociétés multinationales que celle d'inventer leur marque : finie l'incommodité de la production de biens, terminée la pesanteur du salariat, fi des législations nationales (notamment en matière de droit du travail, d'environnement, de fiscalité) ; que toutes les ressources soient libérées afin de "créer une mythologie d'entreprise suffisamment puissante pour qu'elle insuffle du sens dans des objets matériels rien qu'en les signant de [leur] marque" (p. 22). Premier paradoxe.

L'hypertrophie de la marque suprême est envahissante, exclusive : elle dévore tout "l'espace", en particulier celui de la jeunesse, de son instruction, de la formation de l'identité de l'individu. (Il y a là dans le ch. V de la première partie un admirable mea culpa des jeunes activistes étudiants nord-américains de ces décennies, tout occupés aux épurations linguistiques pseudo-féministes du politiquement correct, alors que "la Maison globale était en feu" (p. 121 et ss.))
Puis, elle empêche "le choix", celui du consommateur, par absorption des concurrents, intégrations verticales et horizontales, implantation des centres commerciaux et autres grandes surfaces, nouvelles agoras de la cité confisquées à certains usages citoyens car elles sont privées, jusqu'à ce que l'on s'aperçoive que l'absence de choix de consommation, dans la sphère des produits culturels, ça s'appelle la censure.
Ensuite elle démolit "les emplois", à la fois en Occident où cette nuisance onéreuse n'est plus nécessaire, et en Orient (Indonésie, Vietnam, Philippines, et bientôt la Chine, l'atelier du monde), où c'est la nature même du travail salarié, de la fiscalité liée au profit, des retombées économiques de la production, d'un minimum de responsabilités environnementales qui est pervertie par l'esclavagisme. (trois ch. dont la lecture m'a été presque insupportable).
Enfin, dans une quatrième partie qui pourrait se lire comme une ouverture optimiste vers l'avenir (et sans doute l'était-elle encore au moment de la rédaction de cet essai), la marque suprême engendre ses propres contestataires. Du marketing anti-marque qui utilise la technique du détournement, jusqu'au seuil des mobilisations par réseaux Internet et au premier Forum Social Mondial de Porto Alegre (2001), en passant par des actions médiatiques et judiciaires retentissantes (ex. Greenpeace contre Shell, ou bien les procès contre McDonald's), quantitativement et qualitativement, les marques semblent avoir enfanté en nombre croissant leur propres matricides qui se servent du langage et des moyens de celles-là. Second paradoxe.
Mais en synthèse, ce ne sont pas des contestataires en tant que citoyens qui peuvent ébranler les marques : ils peuvent leur causer quelques égratignures en tant que consommateurs, et justement après avoir fait le deuil de leur capacité d'action politique et a fortiori démocratique. Enfin, la solution qui semble émerger de cette contestation est provenue des multinationales elles-mêmes sous forme de "codes déontologiques" et autres "mémorandums de bonnes conduites" qui en conclusion : 1. sont dépourvus de toute force juridique ou autrement contraignante - la réglementation émanant des multinationales, une fois les pouvoirs étatiques et de droit international onusien verrouillés - ; et 2., surtout, ils relèvent exactement de la même méthode et atteignent le même résultat en termes de marketing, consistant à inventer une mythologie de la marque suprême. La boucle est bouclée. Le paradoxe ultime éternise la théorie. Et les pratiques.
Au détriment de l'humanité tout entière. [En parallèle avec l'autre tendance forte qui lui est contemporaine, à savoir le sacrifice de la production à la financiarisation.]

PS: Motivé en partie par les considérations de l'amie Chlorine concernant la prose de cet essai classique, je me suis décidé à le lire dans le texte. Mes remarques stylistiques sont les suivantes : la langue de Naomi Klein est très riche (vocabulaire remarquablement étendu) et colorée par l'alternance des registres : du plus parlé, quasi argotique, au savant. Les phrases ne sont pas longues en anglais, et il se peut que le traducteur ait voulu ainsi rendre la préciosité d'une grande partie de notre prose scientifique francophone, préciosité qui est bien absente des essais anglo-saxons. Par contre la synthèse fait ici terriblement défaut, les redites sont nombreuses : on a l'impression d'avoir affaire à un texte non abouti, pas retravaillé, presque à un premier jet fait d'accumulation d'informations, qu'en France les PUF auraient demandé à l'auteure de réduire d'un bon tiers. Ca aussi, c'est l'édition scientifique anglo-saxonne : on peut sortir un livre très vite, s'il le mérite...

Trois parties de ce livre sont dédiées à expliquer les stratégies de beaucoup de grandes marques, et les conséquence que cela a dans beaucoup de domaines.
Première partie, intitulée 'Zéro espace' : la plupart des grandes marques se concentrent beaucoup plus sur l'image de marque que sur les produits qu'elles fabriquent, ce qui entraîne un marketing galopant, réduisant de plus en plus l'espace libre de publicité.
Deuxième partie, 'Zéro choix' : pour pouvoir être concurentielles, les super-entreprises derrière les plus grandes marques deviennent de plus en plus grosses, et les petites entreprises ont tendance à disparaître. D'autre part, certaines grandes marques refusent de vendre des produits qui ne collent pas à leur image de marque, comme Wal-Mart refusant de fournir un album de Nirvana ayant un fétus sur la couverture, car ça ne colle pas avec une ambiance familiale. Vu l'importance qu'ont ces grands magasins, on peut considérer que ces actes se rapprochent d'une forme de censure.
Troisière partie, 'Zéro boulot' : comme les entreprises se concentrent sur leur image de marque et non sur les produits, la fabrication des produits devient secondaire et il devient intéressant de la délocaliser, au travers de longues chaînes d'intermédiaires, dans des pays du tiers-monde où le travail s'effectue dans des conditions de misère. Pendant ce temps, les emplois qui restent en occidents, vendeurs et serveurs, sont de plus en plus transformés en temps partiels avec horaires optimisés pour la rentabilité et non le confort des employés.
Enfin, une quatrième partie, 'Zéro logo', présente un panorama de plusieurs mouvements luttant contre ces tendances.

J'ai eu énormément de mal avec ce livre pendant la majorité de la première partie, car le style est indigeste. Les phrases sont longues et alambiquées, et je devais fréquemment lire une phrase deux fois ou plus pour comprendre ce qu'elle voulait dire (reste à savoir si c'est la faute de l'auteur ou du traducteur).
Passé cette première phase, ce livre m'a beaucoup intéressée, même s'il m'a semblé globalement trop touffu et un peu répétitif par moments. J'ai apprécié le fait que l'auteur fasse vraiment le tour de la question de la stragégie des grandes marques plutôt que de se concentrer uniquement sur les conditions de fabrications des produits, et j'ai aussi apprécié la conclusion qui remet ces questions dans la perspective globale de l'économie mondiale et de la globalisation.

"À travers quatre parties intitulées Zéro espace, Zéro choix, Zéro boulot et Zéro logo, Naomi Klein dresse un état des lieux de la société de consommation. Elle essaie d'expliquer (selon ses propres mots dans l'introduction du livre) pourquoi des mouvements comme Antipub, Fête de rue et tous ces groupes militants faisant partie du mouvement altermondialiste ont pris une telle ampleur en si peu de temps dans les années 1990.

Dans la première partie, ce livre décrit les abus commis par les grande marques sur les lieux de fabrication, particulièrement les ateliers de fabrication de vêtements (comme Nike, Adidas, etc.) mais aussi d'entreprises pétrolières comme Shell ou Total. De plus, ce livre examine les méthodes qu'utilisent les marques pour s'introduire dans la vie quotidienne des consommateurs.

La seconde partie du livre (le quatrième chapitre Zéro logo) est une description des formes de résistance qui se mettent en place face à l'invasion de l'espace public par les multinationales et face aux abus commis sur les lieux de travail. Naomi Klein retranscrit les victoires de ce mouvement autour de trois exemples très médiatisés dans la fin des années 90 : les combats contre Nike, au sujet de l'affaire des ateliers d'esclaves et du travail d'enfants, ceux contre Shell et les abus commis au Nigeria contre les communautés autochtones[1], ainsi que les combats contre McDonald's[2].

D'une manière plus générale, Naomi Klein tente dans ce livre de dresser un bilan sur la tournure que prend la Mondialisation économique, sur le pouvoir grandissant des multinationales, et par conséquent du mouvement de résistance à ces grandes compagnies."

J'ai beaucoup aimé ce livre, qui nous décrit l'univers des marques et de la lutte contre les marques.
J'aurais malgré tout souhaité plus de retours d'expériences de lutte, mais le livre est très bien comme ça.
L'épilogue - pour les éditions plus récentes (format poche) - est un bon écrit idéologique, qui met le point focal sur l'idée, plus que l'expérience. Un très bon livre, qui ne laissera pas insensible ceux et celles qui ont à coeur la justice sociale...